Estrategia para Definir y Asignar los Recursos de Venta a cada segmento de mercado. Análisis de sensibilidad de los segmentos de mercado.

Una vez definidos los diferentes segmentos de mercado a los que dirigirse, es conveniente determinar cómo distribuir los recursos de venta para cada uno de ellos. No todos los segmentos de mercado son sensibles a los mismos recursos. Para determinar una buena Estrategia de Recursos de Venta es necesario determinar a qué factores es sensible cada segmento.

Análisis de sensibilidad de los segmentos de mercado. – raulsotos.com

Existen cinco factores básicos para el análisis de sensibilidad de los segmentos de mercado aunque cada organización debe adaptar sus criterios de análisis según su realidad:

1. Precio. El precio es un factor determinante en la elección de compra pero no afecta por igual a todos los productos-mercado. La pregunta a formularse es cuánto estimamos que aumentarían o disminuirían las ventas con una subida o bajada de precio. Es frecuente que el primer pensamiento que nos surja sea bajar el precio para vender más, sin embargo en muchos productos-mercado una bajada drástica del precio no varía sustancialmente las ventas. Especialmente en los productos de lujo que se venden en nichos de compra, el precio no suele ser tan determinante como el número y calidad de puntos de venta en los que se distribuya el producto. Sin embargo, en productos de consumo diario o de primera necesidad una pequeña alteración del precio puede suponer una variación directa en las unidades vendidas.

2. Recursos de Marketing. En términos publicitarios, el sueño de cualquier emprendedor sería ver anunciado su producto en la televisión. Sin embargo, existe una gran variedad de productos que muestran un escaso efecto de ventas por emplear más o menos presupuesto de marketing.

3. Fuerza de Ventas. El número de puntos de venta, cuántos vendedores se disponen a vender cada día el producto, si se dedica un callcenter que haga prospección y venta telefónica o si el segmento de mercado es susceptible a venta tradicional o venta online, son factores importantes a tener en cuenta para la asignación de recursos de venta a uno u otro canal de distribución o segmento de mercado elegido.

4. Servicio Postventa. La elección de compra sobre algunos productos muy tecnificados pueden modificarse sustancialmente en función del servicio postventa disponible. Especialmente en productos industriales de los que dependa la producción, uno de los factores más importantes es la velocidad de reparación y el coste de mantenimiento por encima del precio, los vendedores o los recursos de marketing. Una máquina mueve tierras o un robot de una cadena de producción, crean importantes pérdidas cuando se estropean y la calidad y el precio de su servicio postventa suele ser un factor de decisión de compra muy importante.

5. Financiación. Un ejemplo típico de sensibilidad a la financiación suelen ser los productos de gran valor como viviendas o automóviles así como ciertos electrodomésticos. La tendencia de compra suele ser el pago aplazado y no disponer de esta alternativa para la compra, suele afectar en mayor medida a las ventas que otras variables como el número de vendedores o las campañas publicitarias.

El análisis de sensibilidad de cada segmento puede ser más o menos riguroso, en ocasiones basta con hacer una reunión de ventas y que sean los propios vendedores los que puntúen cada factor de sensibilidad para cada segmento. Si la organización de ventas tiene una estructura grande y compleja pueden contratarse servicios externos de investigación o prospección de mercado con encuestas a paneles de “opinadores” previamente seleccionados y que sean pertenecientes a cada segmento. También hay productos en los que la elección de compra depende de prescriptores, como los fármacos o gran parte de los recambios de automóviles, en los que puede ser más acertado realizar entrevistas en profundidad a dichos prescriptores (médicos, farmacéuticos, mecánicos, etc.)

Cualquiera que sea el método para determinar a qué estímulos son más sensibles nuestros consumidores, lo más importante es que la definición de los recursos que se dedican a la acción comercial sea parte integrada y sincronizada del Plan Estratégico de Ventas.

Segmentación de mercado – Cuestión de personalidad …

Si entendemos un mercado como un conjunto de seres humanos enfrascados en un ciclo simultáneo de producción y consumo, comprender el mercado es comprender el comportamiento de esas personas y de las fuentes de producción de las que se abastecen.

Segmentación de Mercado – raulsotos.com

Segmentar, en el proceso de venta, es clasificar el mercado total en grupos más pequeños para facilitar su gestión y compresión. Los criterios de segmentación pueden ser tan variados y sofisticados como requiera la organización comercializadora, pero siempre suelen incorporar elementos que condicionan las conductas humanas en su comportamiento relativo a las compras. (Edad, sexo, pertenencia a grupos, residencia, Etc, Etc, Etc.)

Segmentar, en el proceso de venta, es necesario para:

1. Conocer mejor a los consumidores. El conocimiento del mercado es una tarea esencial de la planificación y acción de venta. En las organizaciones comerciales este conocimiento proviene de la práctica de vender así como del estudio e investigación del mercado. La mayor parte de los investigadores de mercado provienen de disciplinas como la sociología y la psicología, que estudian la conducta tanto individual como en grupo.

2. Hacer un uso eficaz de los recursos comerciales que se pueden dedicar a forzar o capturar ventas.

3. Realizar una estrategia de posicionamiento más acertada, refinando las características técnicas de los productos en línea con los deseos y gustos de sus usuarios y a la vez construir argumentos comerciales que lleguen mejor al público de cada segmento.

Con las nuevas tecnologías los tipos de segmentos se han actualizado. Por ejemplo a los usuarios/compradores de Internet ya no solo se nos clasifica por criterios demográficos sino también por el tipo de navegación que realizamos. Si tienes un blog, subes/compartes presentaciones… eres Comunicador. Si entras solo para el Facebook, Twiter, Linkedin, entonces serás Networker, pero si eres IT avanzado que divulga trucos y procesos de computación puede que seas Divulgador.

En definitiva, una buena Estrategia de Segmentación nos ayudará a entender mejor la personalidad de nuestros clientes (actuales/potenciales) y a satisfacer sus gustos.

Posicionamiento Físico y Perceptivo

Posicionamiento Físico vs Perceptivo. raulsotos.com

El posicionamiento físico del producto contempla las características tangibles del mismo. Por ejemplo, en un coche su cilindrada, su potencia, el número de plazas o el tipo de tracción, son características que existen realmente en el producto.

Sin embargo, por muchas mejoras que se realicen en un producto, éstas tendrán menor valor si el consumidor no las conoce; para que las mejoras o ventajas de un producto puedan posicionarse en la mente del público objetivo deben ser comunicadas adecuadamente.

Lo ideal es que ambos posicionamientos constituyan un ciclo sincronizado porque si mejoramos mucho un producto pero no lo comunicamos, el cliente no lo sabe y tendrá un efecto escaso o nulo sobre nuestra oferta. Y de la misma manera si dejamos el producto sin mejoras pero comunicamos muy bien sus ventajas alcanzando un buen posicionamiento percibido pero cuando se consume, la experiencia de uso difiere ampliamente con lo que inicialmente habíamos percibido de este producto en cuestión, se sufrirá una decepción que posicionará el producto y su marca asociada, en un punto mental de decepción.

Por lo tanto, lo ideal es que ambos posicionamientos vayan creciendo conjuntamente realimentando el uno al otro.

Poco útil es tener un producto maravilloso y que nadie lo sepa y menos útil aún es que todo el mundo crea que nuestro producto sea una maravilla hasta el momento en que lo prueba si le resulta una decepción.

Planificar y definir una estrategia de posicionamiento para nuestros productos es una tarea importante que contribuye al crecimiento del producto y la marca. Impacta de manera relevante en la reputación Corporativa y de Marca.

El Plan de Marketing – Marketing MIX

En las teorías anglosajonas del Marketing, se refieren al MIX como a la herramienta mediante las que mezclar los ingredientes de la acción comercial. También se conoce como la teoría de las 4 P’s porque a cada ingrediente se le otorga una P:

4 P’s del Marketing MIX. raulsotos.com

1. Product

2. Price

3. Place (referido al canal de distribución)

4. Promotion

Cada una de estás «P» se desdobla a su vez en cuatro subcategorías.

Posteriormente se han dado nuevas corrientes de Marketing que han ido añadiendo nuevas Ps, como la 5ª «P» para Post-sales o la 6ª «P» para People.

Plan Estratégico de Comunicación

Guía de Comunicación – raulsotos.com

La estrategia de comunicación suele variar en función del tipo de organización que la realiza. Algunas empresas otorgan mayor relevancia al área de comunicación y disponen de  un departamento encargado expresamente de estas tareas. En otros casos se integran especialistas de comunicación y relaciones públicas reportando a la dirección de marketing, otras externalizan los servicios de comunicación con una agencia externa y otras y otras y otras… en fin, hay multitud de opciones para organizar los quehaceres de comunicar, lo importante es “improvisar solo lo estrictamente necesario” porque la comunicación y las relaciones públicas son un área importante de las organizaciones empresariales, políticas y sociales que está experimentando una evolución frenética coincidiendo con el desarrollo de Internet como medio de comunicación de masas.

Hay puntos básicos imprescindibles en un Plan Estratégico de Comunicación independientemente de los canales, audiencias y mensajes a utilizar; y de ellos tratarán estas líneas.

Plan de Marketing

El Marketing es una disciplina empresarial relativamente joven, tal vez por eso no existe una definición única y universal para explicarlo pero sí hay un cierto consenso en que debe combinar al menos los siguientes tres elementos:

1. Filosofía de Empresa

2. Proceso de Toma de decisiones

3. Herramientas de Marketing

Plan de Marketing – www.raulsotos.com

El Plan de Marketing es una herramienta imprescindible para la maniobrabilidad de las empresas. Desarrollar un buen Plan de Marketing requiere de cierto conocimiento técnico pero más importante aún es el trabajo continúo recopilando tendencias del mercado, información de la competencia, trabajando conjuntamente con el resto de departamentos de la empresa. El Plan de Marketing es una herramienta viva para la gestión empresarial que «hay que regar todos los días».

El plan de marketing puede ser tan sencillo o complejo como nos propongamos pero hay que tener en cuenta que por pequeña que sea la empresa o actividad a la que nos dedicamos una estrategia de marketing debe marcar nuestro rumbo comercial. Tener un plan de medios dónde reflejar cómo anunciarnos durante el año desde luego ayudará a gestionar mejor nuestras acciones de publicidad, si le añadimos un plan de comunicación en el que definir nuestros mensajes y estrategias de comunicación igualmente ayudará a la calidad de nuestros mensajes publicitarios. Pero si entendemos el plan de marketing sólo en las variables de comunicación, promoción y publicidad nos dejaremos sin cubrir el 80% de las áreas que un plan de marketing debe contemplar. Un Plan Estratégico de Marketing debe contemplar el mayor número de aspectos posibles de la organización como del MIX de nuestros productos, la combinación entre los productos y los mercados en los que distribuimos, los recursos y habilidades internas disponibles, nuestra competencia, campañas, estructura y estrategia de ventas y muchos más aspectos a tratar en esta sección dedicada a la Planificación Estratégica de Marketing.